Barrierefreie Verpackung: So erfüllen Sie den EAA bei Konsumgütern
Kellogg's, Carrefour und Pascual integrieren bereits barrierefreie Codes in ihre Verpackungen. Wie sie es taten und welche Ergebnisse sie messen.
Die Verpackung ist der letzte Kontaktpunkt mit dem Verbraucher vor dem Verzehr. Für eine sehbehinderte Person ist sie auch der undurchsichtigste: Zutaten, Allergene, Anweisungen, alles in Schriftgröße 6 oder kleiner. Laut einer Studie von Procter & Gamble (2022) verzichten 86 % der Menschen mit Sehbehinderung auf den Kauf von Produkten, deren Informationen sie nicht lesen können.
Die Konsumgüterbranche sucht seit Jahren nach Lösungen: Braille (in einigen Ländern auf Allergene beschränkt), größere Schrift (unzureichend bei starker Sehbehinderung) oder spezifische Apps (mit dem Problem der Fragmentierung). Barrierefreie Codes bieten eine umfassende Antwort.
Der Fall Kellogg's Coco Pops
2021 brachte Kellogg's im Vereinigten Königreich die erste Müslipackung mit aufgedrucktem NaviLens-Code auf den Markt. Der Code ermöglichte es blinden Menschen, Zutaten, Allergene, Nährwerte und Zubereitungshinweise in einer der 42 unterstützten Sprachen zu hören.
Die Einführung wurde auf Special K und Rice Krispies und später auf die Pringles-Reihe ausgeweitet. Von Kellanova gemeldetes internes Ergebnis: 14 % mehr Wiederkaufabsicht bei Verbrauchern mit Sehbehinderung und eine messbare Verbesserung der Markenwahrnehmung.
Gelernte Lektionen
- Der Code muss an einer vorhersehbaren Stelle platziert werden (rechte Seite der Vorderseite)
- Der Druckkontrast ist entscheidend: Auf glänzenden Metalloberflächen funktioniert er nicht
- Die Koordination mit der Druckstraße fügt dem Prozess nur eine Farbe hinzu
- Inhalte müssen mindestens in der Landessprache und auf Englisch verfügbar sein
- Maschinelle Übersetzungen reichen nicht aus: Jede Sprache mit Muttersprachlern prüfen
- Kündigen Sie den Code auf der Produktwebsite an: Die Entdeckung ist der halbe Erfolg
Weitere laufende Fälle
Carrefour hat begonnen, barrierefreie Codes für seine Eigenmarke einzuführen (mehr als 200 Artikel im Jahr 2025). Pascual integriert sie seit 2024 in seinen Milchpackungen und seit 2025 in Joghurts. Die deutsche Kette dm testet sie in der Kosmetik. Mercadona hat ein Pilotprojekt für Babynahrung für 2026 bestätigt.
Der rechtliche Rahmen
Der EAA verlangt nicht direkt eine barrierefreie Kennzeichnung außer in bestimmten Sektoren, aber der regulatorische Trend ist eindeutig: Die europäische Verpackungs- und Verpackungsabfallverordnung (PPWR) und die Überarbeitung der Richtlinie 1169/2011 über Lebensmittelinformationen weisen auf wachsende Anforderungen an die Barrierefreiheit der Verbraucherinformation hin.
Wie man druckt, ohne die Kosten zu sprengen
Der häufigste Einwand aus der Produktion sind die Kosten. Tatsächlich wird der barrierefreie Code als weiteres grafisches Element in das Reinzeichnungslayout integriert: keine Sonderfarben, kein Substratwechsel, Druck auf derselben bereits installierten Offset-, Flexo- oder Digitalmaschine. Der Mehraufwand pro Einheit ist vernachlässigbar, wenn er von Anfang an mitgedacht wird.
Der eigentliche Aufwand liegt in der Abstimmung: Code mit der Druck-QA validieren, sicherstellen, dass der Kontrast den Lack übersteht und die reservierte Zone nicht mit Pflichtsiegeln, EAN-13 oder Recycling-Symbolen kollidiert. Empfehlenswert ist ein Prototyp in Kleinauflage und eine Lesbarkeitsprüfung auf 30-50 cm mit mehreren Geräten vor dem Mass-Rollout.
Sinnvolle Kennzahlen
- Scans pro verkaufter Einheit (Proxy für tatsächliche Entdeckung)
- Sprachverteilung der Lesungen (Grundlage für künftige Übersetzungen)
- Durchschnittliche Verweildauer im Inhalt (zeigt, ob der Text nützlich oder überladen ist)
- Wiederkaufabsicht der Scanner gegenüber dem Gesamt-Panel
- Markenerwähnungen in Communities für Sehbehinderung und Behinderung
Häufige Fehler (und wie man sie vermeidet)
Erster Fehler: den Code in einer kontrastarmen Zone vergraben oder von einer saisonalen Aktion überdecken lassen — was der Nutzer mit einem schnellen Schwenk des Handys nicht findet, existiert nicht. Zweiter Fehler: mechanisch übersetzen. Eine wörtlich vorgelesene Übersetzung ergibt für Nutzer, die nicht zurückblättern können, verwirrende Texte. Dritter Fehler: ohne Kommunikation starten. Wenn die Sehbehinderten-Community nicht weiss, dass die Marke es implementiert hat, kommen keine Scans an.
Praktische Regeln: vorhersehbare Zone, geprüfter Kontrast, von Muttersprachlern überarbeitete Sprachausgaben und ein Kommunikationsplan mit Verbänden (DBSV, RNIB, ONCE, AFB), der den Launch validiert und verstärkt.
Über FMCG hinaus: Pharma, Kosmetik und Hausgeräte
Dasselbe Prinzip funktioniert in Branchen mit kritischer Information: Packungsbeilagen (Wirkstoffe, Dosierung, Wechselwirkungen), Kosmetik (INCI, Allergene, Anwendung) und Hausgeräten (Inbetriebnahme, Wartung, Fehlercodes). Cinfa hat es in einen Teil seiner OTC-Linie integriert, und mehrere Kleingerätehersteller integrieren barrierefreie Codes sowohl am Gerät selbst als auch in der Anleitung. Wie wir konkret mit Handelsmarken arbeiten, zeigt unser Ansatz für Konsumgüter- und FMCG-Verpackungen.