Emballage accessible : comment se conformer à l'EAA dans les produits de grande consommation
Kellogg's, Carrefour et Pascual intègrent déjà des codes accessibles sur leurs emballages. Comment ils l'ont fait et quels résultats ils mesurent.
L'emballage est le dernier point de contact avec le consommateur avant la consommation. Pour une personne malvoyante, c'est aussi le plus opaque : ingrédients, allergènes, instructions, le tout écrit en corps 6 ou moins. Selon une étude de Procter & Gamble (2022), 86 % des personnes malvoyantes renoncent à acheter des produits dont elles ne peuvent pas lire les informations.
Le secteur de la grande consommation cherche des solutions depuis des années : braille (limité aux allergènes dans certains pays), augmentation de la taille typographique (insuffisante pour une malvoyance sévère) ou applications spécifiques (avec le problème de fragmentation). Les codes accessibles offrent une réponse intégrale.
Le cas Kellogg's Coco Pops
En 2021, Kellogg's a lancé au Royaume-Uni la première boîte de céréales avec un code NaviLens imprimé. Le code permettait aux personnes aveugles d'écouter les ingrédients, les allergènes, les valeurs nutritionnelles et les instructions de préparation, dans l'une des 42 langues prises en charge.
Le déploiement s'est étendu à Special K et Rice Krispies, puis à la gamme Pringles. Résultat interne rapporté par Kellanova : augmentation de 14 % de l'intention de rachat chez les consommateurs malvoyants et amélioration mesurable de la perception de la marque.
Leçons apprises
- Le code doit être placé dans une zone prévisible (côté droit de la face avant)
- Le contraste d'impression est critique : il ne fonctionne pas sur les surfaces métalliques brillantes
- Coordonner avec la ligne d'impression n'ajoute qu'une seule couleur au processus
- Le contenu doit être disponible au moins dans la langue du pays et en anglais
- Les traductions automatiques ne suffisent pas : réviser chaque langue avec des locuteurs natifs
- Annoncez le code sur le site web du produit : la découverte est la moitié du succès
Autres cas en cours
Carrefour a commencé à déployer des codes accessibles sur sa marque propre (plus de 200 références en 2025). Pascual les intègre dans ses packs de lait depuis 2024 et dans les yaourts depuis 2025. La chaîne allemande dm les teste en cosmétique. Mercadona a confirmé un pilote en alimentation infantile pour 2026.
Le cadre légal
L'EAA n'oblige pas directement à l'étiquetage accessible sauf dans des secteurs spécifiques, mais la tendance réglementaire est claire : le Règlement européen sur les emballages et déchets d'emballages (PPWR) et la révision de la Directive 1169/2011 sur l'information alimentaire pointent vers des exigences croissantes en matière d'accessibilité de l'information aux consommateurs.
Comment l'imprimer sans faire exploser les coûts
L'objection la plus fréquente de la production, c'est le coût. En réalité, le code accessible s'intègre comme un élément graphique de plus dans la maquette finale : pas d'encre spéciale, pas de changement de support, impression sur le même parc offset, flexo ou numérique déjà installé. Le coût supplémentaire par unité est négligeable lorsqu'il est pensé dès la conception.
Le véritable effort est de coordination : valider le code avec le contrôle qualité d'impression, vérifier que le contraste survit au vernis, et que la zone réservée ne chevauche pas les mentions légales, l'EAN-13 ou les icônes de recyclage. Bonne pratique : prototyper d'abord sur un petit tirage et valider la lecture à 30-50 cm avec plusieurs appareils avant le déploiement massif.
Les indicateurs à suivre
- Taux de scan par unité vendue (proxy de la découverte réelle)
- Distribution linguistique des lectures (oriente les traductions futures)
- Temps moyen passé sur le contenu (indique si le texte est utile ou superflu)
- Intention de rachat des scanneurs vs panel général
- Mentions de la marque dans les communautés de malvoyance et de handicap
Erreurs fréquentes (et comment les éviter)
Première erreur : enterrer le code dans une zone à faible contraste ou le recouvrir d'une promotion saisonnière — si l'utilisateur ne le localise pas d'un coup de téléphone rapide, il n'existe pas. Deuxième : traduire mécaniquement. Lire à voix haute une traduction littérale produit des textes confus pour des utilisateurs qui ne peuvent pas relire avec les yeux. Troisième : lancer sans communiquer. Si la communauté malvoyante ne sait pas que la marque l'a déployé, les lectures n'arrivent pas.
Règles pratiques : zone prévisible, contraste vérifié, voix-off relues par des locuteurs natifs et un plan de communication avec les associations (RNIB, ONCE, AFB, JBOS) pour valider et amplifier le lancement.
Au-delà du FMCG : pharma, cosmétique et électroménager
Le même principe fonctionne dans les secteurs où l'information est critique : notices pharmaceutiques (principes actifs, posologie, interactions), cosmétique (INCI, allergènes, mode d'emploi) et électroménager (mise en service, entretien, codes erreur). Cinfa l'a intégré à une partie de sa gamme OTC et plusieurs fabricants de petit électroménager intègrent désormais des codes accessibles à la fois sur l'appareil et dans le manuel. Pour aller plus loin, découvrez notre approche dédiée aux emballages de grande consommation et FMCG.